顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?、直播帶貨火熱、國潮文化?fù)蘇……在多重因素的影響下，國貨美妝已然走在了崛起的道路上。這在業(yè)績數(shù)據(jù)上就有所體現(xiàn)，近日，多家國貨美妝品牌發(fā)布了2022年1~2月份的經(jīng)營數(shù)據(jù)或2021年財報，包括上海家化、珀萊雅、薇諾娜在內(nèi)的多個國貨品牌用成績單驗證了自身的持續(xù)競爭力。

       《中國經(jīng)營報》記者注意到，2022年“三八婦女節(jié)”這一促銷周期，成為了大多數(shù)國貨美妝品牌共同的營銷契機(jī)。而國貨美妝品牌崛起的背后，則包含著品牌對銷售渠道的多樣化布局和打造大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。東興證券發(fā)布的研報認(rèn)為，核心國貨品牌大力布局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實現(xiàn)彎道超車，核心國貨美妝品牌的銷售增長空間巨大。

        國貨美妝品牌持續(xù)快速增長

        國貨美妝已然在一定程度上獲得了本土消費(fèi)者的認(rèn)可。騰訊先前發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額，且從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。

        實際上，從目前各品牌發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，國貨美妝在2021年或2022年開端，也取得了不俗的成績。以上海家化為例，其發(fā)布的2021年年度報告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%。華熙生物也發(fā)布了2021年業(yè)績報告，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入33.2億元，同比增長146.57%。薇諾娜母公司貝泰妮上市后的首份財報顯示，2021年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.22億元，同比增長52.57%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.77%。珀萊雅也發(fā)布了2022年1~2月份的經(jīng)營數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，珀萊雅實現(xiàn)收入約6.3億元，同比增長約30%；實現(xiàn)歸母凈利潤約0.6億元，同比增長約35%。

        亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長、安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品有限公司技術(shù)顧問孫言認(rèn)為，國貨美妝品牌業(yè)績增長有很多原因，首先中國市場空間很龐大，消費(fèi)者的購買力不斷提升，尤其在顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的購買欲比較強(qiáng)烈，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，加上適度的一些營銷方式，品牌形象不錯的產(chǎn)品就可以吸引到更多的消費(fèi)者。而且，從某種程度上來說，國貨品牌更清楚中國消費(fèi)者的真實需求。另外，在市場競爭激烈之下，國貨美妝中的知名品牌業(yè)績向好，背后的代價是許多小品牌的消退，從而讓出相應(yīng)的市場份額給國貨美妝大牌。

        護(hù)膚品愛好者張小姐告訴記者，現(xiàn)在很多線上主播推薦國貨品牌，加上各種營銷活動，讓消費(fèi)者能接觸和了解到更多的本土產(chǎn)品，尤其是出色的大單品會給人留下更深刻的印象。比如珀萊雅的雙抗精華、華熙生物旗下的潤百顏系列產(chǎn)品都比較突出，使用感也不錯。記者注意到，善于抓住本土消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的國貨美妝品牌，在節(jié)日營銷方面有突出的表現(xiàn)，尤其是春節(jié)后的第一個營銷節(jié)點(diǎn)“三八婦女節(jié)”，橫跨了2月結(jié)尾和3月開端，明顯帶動了國貨美妝的銷售。根據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，2022年2月，淘系平臺化妝品類（護(hù)膚+彩妝）GMV（商品交易總額）共計173.97億元，環(huán)比增長27.48%，同比增長16.36%。

        記者注意到，國貨美妝品牌的崛起離不開多樣化的渠道布局，尤其在線上渠道，各平臺多點(diǎn)開花是國貨美妝品牌的共性。以珀萊雅為例，其本身就以線上渠道為主。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，其線上業(yè)務(wù)收入占比為81.85%，其中天貓占比超過40%，抖音占比超過10%，京東占比10%，唯品會占比超過5%。而薇諾娜、玉澤等國貨品牌電商占比也是達(dá)到了70%。而國貨美妝的多渠道發(fā)展已經(jīng)逐步展開，如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進(jìn)軍線下。“線上線下聯(lián)動是未來必然的趨勢。目前國內(nèi)電商平臺發(fā)展迅速，消費(fèi)者線上購物的消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，線上平臺本身擁有巨大的流量，且經(jīng)營成本相對較低，這對品牌來說是很好的銷售渠道。而線下店體驗的意義很大，護(hù)膚品是消費(fèi)品，消費(fèi)者需要了解它的氣味、膚感等，通過線下門店可以更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。讓消費(fèi)者相信一個品牌是長期主義，這不僅需要時間也需要技巧，國內(nèi)的大品牌逐漸掌握了信任和流量密碼?！睂O言說。

        國貨美妝如何實現(xiàn)彎道超車？

        國貨美妝表現(xiàn)亮眼，國際美妝品牌在中國市場的表現(xiàn)也不遑多讓。2021年，包括歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等不少國際美妝巨頭均取得了不俗增長，而在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)則成為業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。對于國際美妝品牌來說，中國市場是保證其業(yè)績增長的核心要素，他們也正在加大對中國市場的投入。歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞就曾公開表示，“中國必將成為歐萊雅集團(tuán)最大的市場，這只是時間問題?！倍鴮τ谡龔?qiáng)勢崛起的國貨美妝品牌來說，雙方無疑正在爭奪同一塊蛋糕。

       不過，國貨美妝品牌越來越受到了資本的青睞。據(jù)港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交了招股說明書；而在此前，已經(jīng)有了“功效型護(hù)膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫(yī)美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。而據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開啟了上市之路。

        除了資本的助力，國貨美妝品牌在營銷層面，相對于國際美妝品牌具有很大的優(yōu)勢。孫言認(rèn)為，國有美妝品牌的優(yōu)勢在于更懂中國人，更能講清楚中國的故事。

        記者注意到，在過去的2021年，國貨美妝品牌在營銷層面有不少優(yōu)秀案例，例如：花西子結(jié)合東方美學(xué)推出古典時尚虛擬形象，區(qū)別其他品牌現(xiàn)代化、潮流化的風(fēng)格；珀萊雅在2021年“三八婦女節(jié)”臨近之時與《中國婦女報》發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”的活動，同時發(fā)布該系列視頻，講述兩性問題，聚焦于性別平等；自然堂在2021年中國載人航天事業(yè)蓬勃發(fā)展之際，將產(chǎn)品冰川露為航天員良好的肌膚狀態(tài)保駕護(hù)航，專為航天環(huán)境研發(fā)的洗護(hù)產(chǎn)品，提出了讓航天英雄們實現(xiàn)“洗頭自由”，樂享太空生活的口號。

        而在渠道端，多渠道布局的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)東興證券研報，2022年“三八婦女節(jié)”期間，包括歐萊雅、薇諾娜、夸迪、花西子等在內(nèi)的國貨品牌銷售額均已突破4000萬元，超過了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際美妝品牌。 “核心國貨品牌大力布局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實現(xiàn)彎道超車，核心國貨美妝品牌的銷售增長空間巨大?！睎|興證券認(rèn)為。

       不過，相對比國外動輒百年歷史的美妝品牌，國內(nèi)起步較晚的美妝品牌仍缺少品牌積淀時間。美妝經(jīng)營管理專家白云虎表示，目前國貨品牌大致可分為三類，一類是以上海家化為代表的老一代國貨，這些國貨品牌時間長，沉淀深，目前國內(nèi)市場地位很穩(wěn)定；第二類是以珀萊雅為代表的新生代美妝品牌，經(jīng)過十幾年的沉淀，在渠道、用戶黏性、消費(fèi)者觸達(dá)等多方面能夠經(jīng)得起市場環(huán)境的變化；第三類是以花西子為代表的新銳品牌，在資本的加持下，在3~5年的時間里快速成長，他們趕上了流量的快車，與此同時，流量本身就是一直在變化的。 “未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動和品牌驅(qū)動，而非流量和產(chǎn)品驅(qū)動?！卑自苹⒄f。

        同時，相比較國際美妝品牌，國貨品牌研發(fā)能力不夠、品牌壁壘不強(qiáng)仍是事實。國信證券認(rèn)為，國貨品牌可以從三個維度對國際美妝品牌進(jìn)行借鑒。一是國內(nèi)美妝企業(yè)可學(xué)習(xí)國際品牌的先進(jìn)技術(shù)，提升自身研發(fā)實力，以產(chǎn)品升級帶動客單價提升，以應(yīng)對上游原材料漲價，并實現(xiàn)毛利水平維持穩(wěn)定；二是積極根據(jù)消費(fèi)者需求變化做動態(tài)品牌矩陣調(diào)整；三是積極靈活布局多渠道，提升品牌效能。

        白云虎認(rèn)為，依托資本+流量渠道的品牌成長模式，正在面臨著質(zhì)疑。“在美妝消費(fèi)快速迭代的背景下，新銳品牌更擅長挖掘和創(chuàng)新消費(fèi)用戶的新需求，而無法留存消費(fèi)用戶的‘真實需求’，最終沉淀不出滿足消費(fèi)用戶長期需求的‘經(jīng)典產(chǎn)品’；在快速變化的激烈競爭環(huán)境下，新銳品牌只能聚焦產(chǎn)品的競爭，從而可以更快速地收割流量和銷量，而沒有精力和資源強(qiáng)化品牌價值，特別是需要時間積累沉淀；在營銷驅(qū)動和科研驅(qū)動的發(fā)展策略上，新銳品牌出于種種原因則側(cè)重營銷而缺乏科研?！?/span>

      “堅信國貨美妝品牌的最終發(fā)展路徑一定是科研創(chuàng)新加品牌沉淀的管理制勝之路?！卑自苹⒄f。

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